1分钱拿下南宁马拉松,万达体育“杀”疯了!
- 2026-05-09 06:21:42
1分钱拿下南宁马拉松,万达体育“杀”疯了!2026年4月3日，一则消息在体育圈炸开了锅：南宁市体育局公布2026-2028年南宁马拉松赛事运营服务中标结果，万达体育以0.01元的报价拿下了3年运营权。对，你没看错，一分钱！ 招标预算是3年210万，算下来每年70万，差不多是一场普通半马的基本运营费。不过万达体育很“豪气”，直接不要这笔钱，相当于做三年“义工”。 一分钱在今天的街头，连一块糖都买不到。但万达体育就凭这一分钱，拿下了3.6万人规模的省会马拉松赛事运营权。 翻开万达体育的发展史，这家成立于2015年的公司，曾是王健林体育帝国的重要一子。万达集团先后斥资10.5亿欧元并购瑞士盈方体育传媒集团，又以6.5亿美元收购美国世界铁人公司，意气风发、风头无两。 但时过境迁。今天的万达体育，已经不复当年之勇。2020年，万达体育从纳斯达克黯然退市，核心资产铁人三项被出售，仅剩下盈方体育这根独苗。王健林所持万达体育股权遭冻结，母公司万达集团正经历前所未有的流动性危机，运营了7年的成都马拉松被中奥路跑摘下。 这样的背景下，万达体育以0.01元中标南宁马拉松，其实他们的逻辑清晰明了：这不是在花钱买标，而是在用“0元标”换“招商权”！ 按照合同约定，2026-2028年赛事的招商收益归万达体育享有。万达体育的如意算盘是，既然政府不出钱，那就过去“帮个忙”，赛事运营成本由赞助商来买单。 可问题在于，一场省会级马拉松，运营成本动辄上千万，谁来买单？自然是赞助商。而万达体育自己，压根没出一分钱。 这种商业逻辑的本质，就是空手套白狼！更值得玩味的是，就在一个月前，广州万达体育刚刚以445万元中标了青海西宁半程马拉松。同样是马拉松，青海愿意掏钱，南宁却只能拿1分钱。这背后，折射的不是万达体育的善心，而是它精准地看准了一部分地方政府对“省钱”的盲目追求。 如果只是万达体育自己“学雷锋”，外人或许可以当吃瓜群众，但真正让人不寒而栗的，是这条商业模式中隐藏的致命逻辑。 万达体育0.01元中标，意味着政府的210万赛事预算直接归零。万达体育一分钱不掏，却拿到了整场赛事的主导权和“招商收益权”。那么问题来了，赛事的安保、医疗、赛道搭建、补给、媒体传播……这些动辄千万的成本，谁来承担？ 答案不言自明——品牌方。 这种模式，本质上就是对赞助商的“隐性绑架”：你们想要品牌曝光，那就得掏钱，否则这场3.6万人的马拉松就办不了。这哪里是赞助合作，分明是把品牌架在火上烤。 品牌方为赛事“兜底”，自己却坐收渔利。你以为品牌方是合作伙伴？在万达体育眼里，你不过是它的提款机。 中国体育赛事收入的约70%仍然来自商业赞助，这与美国等成熟市场40%来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式形成鲜明对比。在中国，赞助商本就负担过重，这种模式会在这个重担上狠狠踩了一脚。 数据显示，2025年全国共举办马拉松赛事594场，284场获得中国田协A类认证的赛事拉动经济效益达454亿元。这么大的蛋糕，正是靠品牌方真金白银堆出来的。 
有人可能会说：这不就是市场化吗？企业自担风险，自负盈亏，多正常啊。 错！这不是市场化，而是对市场化的粗暴践踏。 真正的市场化，是赛事运营商凭借专业能力、资源整合和品牌溢价，创造商业价值，赚取合理利润。但这种模式是：自己一分钱不投，让赞助商承担全部风险，自己赚取招商差价。 这种模式的杀伤力远不止于此。它正在摧毁整个路跑赛事的行业生态： 第一，引发低价竞标的恶性循环。 万达体育0.01元中标南宁马拉松后，其他城市会不会效仿？“连万达都只要1分钱，你凭什么要几百万？”那些靠专业能力吃饭的中小型赛事运营商，将面临灭顶之灾。 有业内人士直言：“部分小型运营机构以低价恶意竞标，中标后通过压缩医疗安保、物资补给、志愿者培训等核心保障投入来控制成本”。而万达体育这样的行业巨头率先“破窗”，其示范效应必然是灾难性的。 第二，赛事质量难以保障。 3.6万人的大型赛事，安保、医疗、补给、志愿者培训……每一项都是硬成本。当万达体育0元中标时，它承诺逐年提升服务：2027年要开展线上投票互动，2028年要升级为世界田联金标赛事。这些承诺的实现，最终都要靠赞助商的血汗钱。 在传统的赛事运营模式中，赞助商与运营商是平等的合作关系。品牌出钱，运营商提供专业的赛事组织、品牌曝光和商业回报。但在低竞标模式下，赞助商成为唯一的资金来源。但一场大型赛事，决定权在主办方、执行权在运营方，而作为品牌方的你没办法影响赛事的品质以及质量，只能期盼，这场赛事会圆满成功，不会出现类似递国旗、撒野尿、阻碍运动员冲线一类的“舆论”问题。 
让我们看看那些真正成功的赛事是如何对待赞助商的。 2025年北京半程马拉松，17家赞助商从不同维度参与到赛事中，赞助体系层次分明。深圳马拉松则形成了从冠名商、战略合作伙伴到赞助商、支持商的金字塔式多维度开发体系，科技、汽车、金融、消费等领域的四十多个品牌，通过不同层级的合作深度参与赛事。 这些成功案例的共同特点是：运营商先投入、先保障赛事的品质和体验，让赞助商感到物有所值、甚至物超所值。 反观0元中标模式，是把“拉赞助”当成了唯一的生存手段，这无异于把品牌方推到了赌桌的另一端，赛事办成办砸，全看赞助商愿不愿意“接盘” 。品牌方的权益保障？赛事运营的专业程度？先别管这些，先把钱拿过来再说。这恰恰是“为了一棵树，砍了整片森林”，为了自己稳稳拿到赛事举办权，透支整个路跑赛事的品牌信任和行业生态。 并非每个城市都是北京、上海。小城市的马拉松赛事，招商能力本就有限。如果万达体育在这些城市也玩同样的套路，那品牌方的处境只会更加尴尬，赛事价值不够高，赞助回报有限，却又被“绑架”着不得不掏钱。 
0.01元的报价，看似精明，实则短视。 这种靠低价拿标的模式，确实能快速占领市场，但没有利润支撑的赛事运营，注定是不可持续的。 依旧拿万达体育举例：2025年万达体育Q2营收同比下降75%，归母净亏损近3000万欧元。当一个企业自身造血能力不足时，又如何给赛事的长期发展提供保障？ 对地方政府而言，选择低价运营商看似省了预算，但真正“省”掉的是赛事品质的保障。 成都马拉松由万达体育运营时一度冲刺世界大满贯候选，最终却因种种原因黯然收场，这背后固然有诸多因素，但商业模式的脆弱性无疑是重要原因。 对品牌方而言，只有拒绝被“绑架”，才能真正推动行业进步。赞助商可以通过合同条款约束运营商的资金投入比例，要求财务透明，甚至可以介入赛事筹备的监督环节。品牌方的每一分钱，都应当看到可以验证的价值回报，而不是填无底洞。 从行业层面看，财政部已起草《关于推动解决政府采购异常低价问题的通知（征求意见稿）》，明确要求治理低价竞标乱象。体育赛事运营行业亟需建立最低成本红线，禁止低于成本价的恶意竞标。 据《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，2025年284场获A类认证的马拉松赛事共产生直接经济影响185.1亿元，拉动效应达454亿元，带动约18.3万个就业机会。马拉松赛事的巨大经济价值，不应该被“0元购”式的低价竞标所侵蚀。而这个庞大的商业帝国，正是建立在无数品牌方真金白银的投入之上。 尊重品牌方，就是尊重这项运动本身。 赛事运营需要专业，品牌赞助需要尊严，行业生态需要底线。当把赞助商当成唯一的救命稻草时，它真正绑架的不是品牌方的钱包，而是整个行业的未来。 这种为了一棵树，而砍掉整片森林的做法，注定会被市场反噬。 我们有理由期待：终有一天，赞助商们将用脚投票，告别这种被“绑架”的角色。因为真正的市场化，从来不是零和的收割游戏。 赛事推荐｜爱知-名古屋亚运会滑板选拔赛 招商信息｜2026阿坝州“景BA”篮球赛 赛事推荐｜美丽中国全民健身跑 赛事推荐｜2026全国电动冲浪板联赛 
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